«Черная пятница» как лакмусовая бумажка для ритейла

От прошедшей «Черной пятницы» у американских ритейлеров остались неоднозначные впечатления. По данным ShopperTrak, американского лидера в области маркетинговых исследований, проходимость в магазинах выросла на 3,5 процента, тогда как объемы продаж слегка упали – на 1,8 процента. Да, праздничная коммерция серьезно меняет свой облик, но вместо того, чтобы горевать по этому поводу, надлежит признать, что современный потребитель по-настоящему силен, независим и даже дерзок. Ну, а деятелям розницы не остается ничего, кроме как соответствующим образом изменить свою политику.

На наш взгляд, «Черная пятница» наглядно показала, что для ритейла актуально, а что превратилось в преданье старины глубокой.

Итак, что касается «старины»:

Точно уходят в прошлое дни тотального шоппинга в традиционном понимании. Ведь сегодня покупатель четко контролирует ситуацию, совершая покупки когда, где и как ему угодно. Если говорить откровенно, то вялые, или даже отрицательные продажи в Черную пятницу совершенно не удивляют. Конечно, многие покупатели изменили Пятнице, посетив магазины, вопреки традиции, еще в четверг. Однако многие также предпочли отовариться по интернету или просто переждать до более спокойных времен. С распространением электронной коммерции и персональных систем скидок, тотальные распродажи, приуроченные к какому-то конкретному дню, начинают утрачивать свою привлекательность.

Следующее явление, теряющее актуальность – рекламный артобстрел. Хотя, может потребители просто-напросто становятся невосприимчивы к рекламной атаке? И если да, то значит ли это, что теперь реклама становится делом убыточным? Как бы то ни было, ритейлеры должны заглянуть в самые глубинные, самые укромные местечки в потребительской психологии, чтобы научиться доносить до клиента именно ту информацию, которая будет для него по-настоящему важной, которую он точно сможет «выхватить» в беспорядочном круговороте обрушивающейся на него рекламы.

Также, серьезно осложнит задачу коммерческого выживания некомпетентный и необученный персонал. Если ваши продавцы (или контент вашего сайта) не в состоянии ответить на вопросы покупателя, то он просто переметнется к вашему конкуренту, который с готовностью предоставит необходимую ему информацию о товаре. В современной рознице огромную роль в формировании и направлении спроса играет контент интернет-сайтов, рецензии и отзывы на форумах, советы в соцсетях и т.д. Поэтому необходимо объективно ответить себе на вопрос: компетентен ли ваш персонал? Если ответ отрицательный, то не стоит кусать локти, если покупатель уйдет к вашему более грамотному конкуренту.

А теперь что касается актуальных и эффективных веяний в мире розницы:

Так называемый «шоу-руминг». Новые исследования, проведенные Aprimo совместно с аналитиком Forrester Research Сухаритой Мулупуру, показали, что каждый пятый потребитель регулярно занимается этим самым шоу-румингом. Это древнеславянское слово означает, что покупатель захаживает в магазин с единственной целью – пощупать, посмотреть, понюхать, и прочими социально приемлемыми способами ознакомиться с тем или иным товаром, а потом вероломно достать свой смартфон и быстренько с его помощью найти наилучшее предложение по «прощупанному» товару. 96 процентов застигнутых за этим делом «шоурумеров» признались, что намереваются регулярно продолжать эту практику и в будущем. Ритейлеры, нежелающие терять клиентов из-за шоу-руминга, должны больше фокусироваться на клиенте и его восприятии, нежели на продукции и зрелищном мерчендайзинге. Им придется начать ворочать огромными базами данных, чтобы в конечном итоге добиться более индивидуального подхода к покупателю, предложить ему более высокий уровень обслуживания, начать делать ему предложения, более подходящие для него как в отношении времени, так и с точки зрения соотношения цена/качество. Иными словами, необходимо начать делать упор на шоппер-маркетинге.

Электронная коммерция. Если верить результатам последних исследований, проведенных comScore, в Черную пятницу «улов» онлайн-розницы составил 1042 млрд. долларов – а это не только наивысший результат за всю историю, но и рост на 26 процентов по сравнению с 2011 годом. Даже в традиционно более спокойный в коммерческом отношении День Благодарения онлайн-ритейлеры «напродавали» на 633 млрд. долларов – 32-процентный рост по сравнению с предыдущим годом.

Омни-ченнелинг, или многоканальное воздействие на покупателя. Это – настоящая революция в отношениях между коммерцией и покупателем. Мы сегодня живем в мире, состоящем из множества измерений, поэтому завлечь покупателя просто вывеской на витрине о грядущих скидках уже не получится. Необходимо подключать все имеющиеся в распоряжении средства (как в режиме онлайн, так и оффлайн) – а их пруд пруди.

Помимо всего прочего, «Черная пятница» ясно дала понять: современный потребитель располагает четко определенной суммой денег, которую он готов потратить, и за ее пределы не выйдет. Поэтому, если ритейлер хочет сохранить свои позиции на рынке, то он должен больше сил тратить на налаживание устойчивых связей с потребителем – и не только на время праздников, а круглый год.